付费还是广告：Substack与播客创业者的真实抉择

一场由Y Combinator主持的对谈，Substack CEO Chris Best 与 Backtracks 创始人 Jonathan Gill 正面讨论内容创作者最现实的问题：到底该靠付费，还是靠广告赚钱？他们从播客与通讯的实际经验出发，拆解不同商业模式背后的心理、技术与长期风险。

两条路的起点：付费订阅与广告赞助

这个讨论之所以重要，是因为它几乎是所有内容创作者迟早都会面对的分叉口。在开场中，Chris Best 直接给出了 Substack 的定位：“我们让创作者可以非常简单地做付费通讯，现在也支持音频内容。”他的假设很清晰——只要内容足够有价值，读者愿意直接付钱。

而 Jonathan Gill 的出发点完全不同。作为 Backtracks 的联合创始人，他服务的是播客创作者，核心能力是帮助他们“了解并增长自己的听众，以及由此带来的收入”。在他看来，播客市场从诞生之初就深度依赖广告与赞助，这不是偶然，而是由媒介形态决定的。

两人一上来就点破了关键分歧：一个是“直接向用户收费”，一个是“通过规模换广告”。这并不是简单的商业模式之争，而是对创作者与受众关系的不同理解。Chris 更看重的是强连接、小而忠诚的群体；Jonathan 则更关注在开放生态中做大影响力。

广告模式的现实：规模、指标与天花板

为什么那么多播客最终还是选择广告？Jonathan 给出了一个非常现实的判断：在当前的播客市场，广告赞助仍然是“最直接的一条路”。但他也强调，这条路对规模极其敏感——如果你的体量不到头部播客的十分之一，收入差距可能远不止十倍。

这里的洞见在于，广告并不是线性增长的。你不仅要有下载量，还要有广告主认可的指标体系，比如听众画像、留存率、投放效果等。Jonathan 提到，有时候创作者以为自己卖的是“每一次下载”，但广告主可能在看“完全不同的指标”。

这也解释了为什么很多中小播客会感到挫败：他们并不是内容不够好，而是被卡在了广告模式的结构性门槛之外。正如讨论中反复提到的，广告模式本身并没有错，但它天然偏向头部。

付费模式的心理门槛：不是技术问题

如果广告的问题在于规模，那付费的问题又是什么？Chris 的回答很耐人寻味。他并没有把重点放在支付工具或定价策略上，而是谈到“心理预期”和“锚定效应”。

在免费内容长期占据主流的环境下，让用户第一次掏钱，本身就是一道巨大的心理门槛。讨论中有人提出疑问：是否存在一种情况，创作者低估了自己内容的价值？Chris 的回应是，问题往往不在于内容值不值钱，而在于创作者是否敢于清晰地表达“为什么值得付费”。

他提到一个现象：当内容一旦进入付费体系，用户反而会更认真地消费，也更愿意长期留下来。换句话说，付费不仅是变现手段，也是一种筛选机制。这种机制会自然地塑造内容方向，而不是单纯追逐流量。

平台焦虑与创作者的长期选择

对谈中一个绕不开的话题，是平台风险。有人直接问 Chris：“你有多担心 Spotify 这样的巨头？”这个问题之所以尖锐，是因为播客和内容创作领域，始终处在平台快速演化的过程中。

两位嘉宾的共识是：创作者不能把命运完全交给单一平台。无论是广告还是付费，都需要一个“完整的漏斗”——从发现、转化到留存。Jonathan 提到，播客发现本身仍然是一个“比大多数人想象中更难的问题”，这个领域依然像“蛮荒西部”。

Chris 则给创作者的建议偏向务实：私有化用户关系，理解你真正的核心受众是谁，而不是被短期增长指标牵着走。在快速变化的内容生态中，唯一相对稳定的资产，是你和读者、听众之间的直接连接。

总结

这场对谈并没有给出一个简单的答案：到底该选付费还是广告。相反，它揭示了一个更重要的事实——不同模式背后，对创作者能力、心态和目标的要求完全不同。广告更像一场规模竞赛，付费则是一场信任测试。真正成熟的创作者，或许并不是在二选一，而是在理解两者边界的前提下，做出最适合自己的组合选择。

关键词: 播客变现, Substack, 广告模式, 付费订阅, 内容创作者

事实核查备注: Chris Best：Substack CEO；Jonathan Gill：Backtracks 联合创始人兼 CEO；讨论主题：播客与通讯的广告与付费变现模式；平台提及：Spotify；视频来源：Y Combinator 官方频道